El neuromarketing es la integración de la
ciencia con el marketing, este se basa en el uso de tecnologías para estudiar
la mente y elaborar diagnósticos de como funciona el cerebro ante distintos estímulos,
centrándose en el análisis de los numerosos pensamientos inconscientes humanos
para identificar el proceso real de compra. Es este documento se analizan las
decisiones del consumidor al comprar un producto estableciendo diferencias
entre la utilización racional y la subconsciente de las personas, además se
establecerán importancias a la hora de lanzar campañas publicitarias y como
realizar la medición de la eficacia de esta por medio de sus parámetros.
Estamos en un mundo altamente saturado de
publicidad empresarial en donde día a día nos encontramos con avisos, propagandas, cuñas radiales, posters,
avisos, publicidad en internet entre otros, es decir encontramos publicidad a
donde vallamos y por eso se hace necesario pensar en cada peso que gastamos
haciendo una campaña publicitaria que a lo mejor no esta sirviendo por que no
tiene en cuenta algunos tips o aspectos importante sobre el comportamiento real
de los consumidores.
Entendiendo el
subconsciente del consumidor
¿Que es lo que
realmente nos hace tomar la decisión de comprar un producto?
Estudios reciente sobre Neuromarketing indican
que los consumidores no toman decisiones racionalmente, es decir no es trabajo
únicamente del cerebro sino que además intervienen altamente los sentimientos,
cuando nos disponemos a comprar un producto el sentimiento manda y ayuda al
cerebro a ordenar la información que debe procesar. Muchas veces no somos
conscientes de la influencia que tienen estos sentimientos en nuestras decisiones
y tendemos a decir que actuamos racionalmente o analizamos nuestra compra; por
ejemplo si esperamos comprar un celular lo mas sencillo posible solo para
realizar las operaciones básicas que son llamar, responder y enviar mensajes,
pero cuando vamos a comprarlo nos encontramos con una cantidad de celulares
entre ellos de ultima tecnología que al verlos nuestros sentimientos se alteran
y las decisiones cambian.
ES POR ESO QUE AL PREGUNTARLE A UNA PERSONA
¿TE GUSTA ESTO? ¿QUE TE PARECE ESTA MARCA? ¿COMPRARIAS ESTE TELEFONO? LAS
RESPUESTAS A ESTAS NO NOS DICEN SU VERDADERO DESEO O SENTIMIENTO.
“El 85% de nuestra conducta es completamente
irracional, es por ello que nos afectan las marcas, por que a fin de cuentas
las marcas son sentimientos que aplicas al producto” Martin Lindstrom
Hasta aquí ya se debe haber entendido la
importancia de este tema para la publicidad de las empresas, por lo tanto a
continuación se reflejaran los parámetros que se deben tener en cuenta a la
hora de identificar si una publicidad esta cumpliendo con los objetivos
previstos.
Medición de los
objetivos publicitarios
¿Como mejorar la
eficacia de una campaña publicitaria?
Para medir que tan eficaz puede llegar a ser una
campaña publicitaria se deben tener en cuenta tres parámetros: atención que es la capacidad de aplicar voluntariamente el
entendimiento a un objetivo, emoción
que es una alteración del ánimo intensa y pasajera,
agradable o penosa, que va acompañada de cierta conmoción somática y la memoria
que es la facultad psíquica por medio de la cual se
retiene y recuerda el pasado.
La
atención del consumidor esta influenciada por el contexto en que se establezca
la publicidad, por lo tanto debe estar siempre en un sitio congruente con el
tema, ¿parece algo lógico no? Pero muchas veces no se tiene en cuenta por ejemplo:
un anuncio publicitario sobre una empresa de servicios industriales que se
establezca en un partido de futbol de nuestra selección (debido al alto volumen
de personas mirando la tv en ese momento), lo mas probable es que este anuncio
no tenga ninguna atención para las personas ya que no tiene nada que ver con el
contexto y estos tienen la atención y emoción puesta en su partido. El hecho de
establecer la atención como primer ítem para los consumidores es por que sin
atención no hay emoción ni memoria y por lo tanto la publicidad seria un
fracaso.
“El
pensamiento nunca se separa de las emociones y las emociones nunca se aíslan
del pensamiento, este es un hecho neurocientifico” Roberto M. Alvarez
La
emoción es la esencia como tal de una marca, la eficacia de este ítem consiste
en transmitir al espectador alteraciones de animo que los hagan sentirse bien
como por ejemplo felicidad lo cual induce hacia la reproducción continua o el
querer ver otra vez “deseamos ver aquello que nos hace sentir bien”. Las
personas tenemos cuarenta y dos músculos en la cara, de la forma en como los
movamos expresamos distintas emociones con lo que se puede llegar a tomar
decisiones en como hacen sentir a las personas cierto aviso publicitario. Por
otra parte la emoción debe tener altibajos para que las personas puedan
mantenerse en ella y no les parezca aburrida.
La
memoria es el ítem más importante a la hora de probar un anuncio publicitario,
esto es lo que hace que el cliente recuerde la marca o producto. La finalidad
de un aviso publicitario es hacer que el cliente retenga lo que vio por el
mayor tiempo posible; aunque no siempre compramos aquello que recordamos, a
veces nos encontramos con comerciales tan malos sobre un producto que los
recordamos pero que realmente nunca tendríamos la intención de comprar.
Todo indica que cada decisión de
compra produce en el cerebro una batalla entre el centro de placer (núcleo
accumbens), que busca la realización de la compra, y el centro de aversión
(ínsula), que busca superar el temor producido por el coste del desembolso.
Entonces la “ilucion” en los precios se convierte en una variable influyente en
el comportamiento del cerebro.
Bibliografía:
-Compradicción,
verdades y mentiras de por que la gente compra - Martin Lindstrom.
-Neuromarketing,
hallazgos inteligentes en la caja de pandora del cerebro – Roberto M. Alvarez
en Harvard Deusto Business Review.
-Neuromarketing
aplicado, nueva plataforma para la nueva generación – Nestor Braidot.
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